Home / Nieuws / Consumenten laten na … of liever niet?

Consumenten laten na … of liever niet?

Rondetafelgesprek Nalaten: wat is er besproken?

Op 9 november organiseerde het Bindinc. Kenniscentrum het eerste rondetafelgesprek rond het thema Nalaten. Een hot item, want veel goede doelen spelen met de vraag hoe ze donateurs of nieuwe schenkers kunnen bewegen om na te laten. Aanwezigen kwamen vanuit verschillende hoeken. Zo waren er grote en minder grote goede doelen aanwezig, startende professionals binnen nalaten en meer ervaren professionals met achtergronden binnen o.a. natuur en milieu, welzijn, ontwikkelingshulp, ziekten en aandoeningen.

Juist door de diversiteit aan functies binnen deze organisaties ontstond er een dynamische discussie en was er veel uitwisseling van kennis. De leiding van het groepsgesprek was in handen van Bart Kleijn van onderzoeksbureau MediaTest.

Wel of niet actief werven?

De beginsituatie bij de aanwezigen was heel divers. Enkelen waren net begonnen of waren zich aan het beraden, enkele anderen hadden hier al veel ervaring mee. Bij veel goede doelen wordt de werving van nalatenschappen er een beetje bij gedaan doordat er weinig tijd is voor actieve werving of weinig beschikbaar budget. Vraag is of je je nu het beste op de eigen achterban kunt richten of dat koude werving ook werkt? In de praktijk blijkt dat koude werving een stuk minder effectief is dan warme werving. Koude werving heeft soms ook geen zin, omdat goede doelen soms zeer specifieke doelgroepen aanspreken. Bij koude werving kun je denken aan TM/DM. Soms weet een goed doel ook niet hoe een persoon achter een nalatenschap bij het goede doel is terechtgekomen; navragen kan immers niet meer. Ervaring is dat ongeveer 50% van de erflaters bekend was, vaak als donateur, de andere helft is onbekend. Het belangrijkste is dat je als goed doel zorgt dat je top-of-mind bent: herhaling is hierbij belangrijk. Dit kan betekenen dat er ook op advertenties ingezet moet worden of bijv. een socialmedia-campagne gestart moet worden.

Gemiddeld gezien staan er 3 of 4 goede doelen in het testament van een erflater. Als er heel veel  goede doelen in zitten heeft de erflater weliswaar een groot hart, maar is het vaak ook zonde dat er veel verloren gaat aan afwikkelkosten. Deze schenkers met een groot hart denken dat ze goed doen, maar het levert uiteindelijk voor een goed doel vaak onvoldoende op.

Concurreren voor nalatenschappen
Ben je als goed doel concurrent van elkaar? Niet per se, een erflater neemt je vaak niet zomaar op in zijn testament, er ligt al een soort van relatie of verbinding. Het is geen toeval dat mensen die nalaten, vaak geen familieleden hebben. De doelgroep is over het algemeen: mensen van 60 jaar en ouder. Daar richt je je dus in principe op. In de praktijk zien we dat de erflater over het algemeen vrouw is (leeft gemiddeld langer dan de man) en een gemiddelde leeftijd heeft van ver in de tachtig.

Hoe vaak wijzigt een persoon nu eigenlijk zijn testament? Gemiddeld is dit 3 keer (om de 6/7 jaar). Als goed doel moet je in het laatste testament terugkomen. Het is niet bekend hoe vaak een testament wordt opgemaakt. Resultaten van het Legacy Foresight-onderzoek 2017 laten zien dat het aantal testamenten dat wordt afgesloten toeneemt. Mensen zijn meer mee bezig met wat er gebeurt als een partner er niet meer is.

Is het lastiger om bij middle en major donors uit de achterban, nalatenschappen te werven? Nee, dit zegt over het algemeen niets. Het zou kunnen zijn dat dit type schenkers denken: ‘ze krijgen bij mijn overlijden toch alles, dus ik stop alvast maar met doneren. Daarentegen kunnen small-donors opeens heel veel schenken. Dus ook kleinere en oud-donateurs moet je niet onderschatten. Leeftijd en hoe lang ze in de database zitten zijn belangrijke kenmerken. In de database wordt ook steeds meer geprobeerd om vast te leggen wat de leeftijd is van partners, of ze nog samen zijn en of ze kinderen hebben. Verrijking van de database zou hierin kunnen helpen.

Communicatiemiddelen

De basiscommunicatiemiddelen bij werving zijn het ontwikkelen van een (op te vragen) brochure en het plaatsen van een advertentie. Maar hoe kom je nu verder? Hoe kun je nog actiever werven? Hoe neem je die volgende stap? Daarvoor is de gezamenlijke campagne nalatenschappen geïnitieerd. Een kleine 90 goede doelen zijn hierbij betrokken. Dit initiatief probeert het taboe binnen nalatenschappen op te heffen en dit thema bespreekbaar te maken binnen gezinnen en bij consumenten.

Consumenten moeten langzaam worden voorbereid op nalaten. Ze moeten aan de hand genomen worden. In het begin in de donateursbladen, gezicht erbij, waar gaat het over, pagina op website, Facebookadvertenties, advertenties in bladen. Als medewerker grote giften moet je veel dingen kunnen. Van massamarketing naar 1-op-1-contact. De inspanningen van vandaag zijn gemiddeld genomen pas over 7 jaar zichtbaar. Is er weerstand in de organisatie? Soms wel, want je moet geduld hebben. Veel goede doelen worden gestuurd door financiële mensen. Wat zijn nu zinnige KPI’s? Zou het totaal aangevraagde brochures een goede KPI zijn? Niet per se, want niet iedereen gebruikt die brochures ook daadwerkelijk. De beste lead is iemand die een bezoek aanvraagt. Wat hebben bijv. de relatiebeheerders gezamenlijk aan nieuwe dossiers opgebracht? Mensen waar je niets voor hebt gedaan tellen niet mee. Toezeggingen zijn KPI’s. Actieve toezeggingen.

Bij donateursbijeenkomsten moet men niet verwachten dat er veel donateurs op afkomen. Vooral regionaal is de interesse groot. Het gaat om kleinere plukjes donateurs die je over dit thema informeert. Zij zijn echter wel de high potentials, omdat ze interesse tonen in het onderwerp. Vaak is de dag ingedeeld als volgt: een notarieel deskundige vertelt wat over de gang van zaken bij nalatenschappen, dingen waarover een donateur moet nadenken, soms kunnen er zelfs aktes worden afgesloten of is er een workshop, een lezing van een goed doel over de projecten die zij doen en is er amusement.

Is TM not done? Dit is afhankelijk van de juiste telemarketeers. Het liefst heb je hier wat oudere telefonisten voor die zich goed kunnen inleven. Een goede methode is eerst een DM versturen en opvolgen met TM. Je moet dit echter niet te snel doen, omdat je dan te gretig overkomt. Je kunt ook een ‘social call’ doen naar aanleiding van het aanvragen van een brochure door een consument. Dit geeft namelijk heel veel informatie en dan is het meteen duidelijk of iemand is overleden of niet. Als je een keukentafelgesprek kan hebben, dan zit je in 90% van de gevallen goed.

Hoe kies je voor een methode (advertentie plaatsen/DM/TM/bijeenkomsten, etc.)? Een gedifferentieerde aanpak is meestal het meest effectief. Het gaat immers ook om awareness en de kracht van herhaling. Bewaarexemplaren van magazines werken over het algemeen erg goed, omdat ze vaker worden ingekeken. De doorlooptijd van reguliere advertentieplaatsingen kan erg lang zijn. Het blijft schieten met hagel en effect van advertenties is vrijwel niet te achterhalen.

Effectieve campagnes over nalaten

Het is lastig om nalatenschappen bespreekbaar te maken. Vaak heerst hier toch een soort van taboe op. Daarnaast delen consumenten niet graag hun mening over nalaten aan een goed doel, omdat dit niet in de cultuur van de Nederlandse consument zit. Nederlanders praten over het algemeen niet graag over geld. Daarom start de Gezamenlijke Campagne Nalaten, TOEGIFT.NL. Een andere reden zou het gevoel van vrijheid kunnen zijn: het zelf en op elk moment kunnen kiezen aan wie je schenkt zonder dat dit meteen in quotes etc. is vastgelegd. Ook worden goede doelen wel eens negatief benaderd, omdat ze als ‘lijkenpikkers’ worden gezien. De campagne probeert dit imago te doorbreken door informatie te delen.

In het buitenland kijkt men heel anders tegen nalaten aan. Zo zie je dat het normaler is in de UK, alleen dat ze daar veel agressiever zijn. Daarom zijn goede doelen daarover in opspraak geraakt. In Duitsland schrikken ze overal van: die vinden het maar doodeng, want kun je dit als goed doel wel bespreken?

Wat is een effectieve advertentie? Met veel tekst? Uitknipbon? Foto erbij? Is een naam van een contactpersoon in de advertentie belangrijk? Ja, een foto is belangrijk. Mensen willen het persoonlijk hebben. Moet je je in communicatie richten op de nabestaanden of op de potentiele donateur? Dit is heel afhankelijk van je achterban. Uiteindelijk moet de achterban zich aangesproken voelen door de uiting. Dit zal voor de ene persoon zijn omdat de foto een project laat zien, terwijl de andere foto meer aansluiting heeft bij de donateur.

Ethiek en nalatenschappen

Er zijn goede doelen die betalen voor het vastleggen van een testament. Is dit wel acceptabel? De reacties zijn hierover zeer gemengd. Dit kan namelijk best dwingend overkomen. Anderzijds, waarom niet? Het zegt immers niets over het werkelijke schenkingsgedrag van een donateur. Misschien dat hij het testament nog wel aanpast voor zijn dood? Maar ga je mee naar de notaris, ga je mee bij mensen naar binnen? Waar liggen de grenzen? Wat als een concurrerende stichting wel die grens over gaat? Als je te hard duwt/pusht, dan keert het uiteindelijk toch tegen je. In communicatie moet je bijv. niet adviseren en geen huisnotaris opvoeren, omdat je wilt informeren en mensen niet wilt beïnvloeden. Als je betaalt voor een testament, betekent dit niet dat je die nalatenschap ook daadwerkelijk krijgt. Er kan namelijk nog veel gebeuren voor iemands dood. Staat het eigenlijk in de richtlijnen voor goede doelen? Hier is Goede Doelen Nederland momenteel mee bezig, want als het in de richtlijnen staat, is er tenminste een houvast. Uiteindelijk kun je als Goede Doelen Nederland niemand verplichten. Of misschien toch wel?

Meer weten over campagnevoeren via de programmabladen van Bindinc. Kijk op de website. Of neem een kijkje in de special Nalaten. Voor persoonlijk contact bel je met Marchel Snoei.

Bindinc. bereikt, boeit en bindt
Ander nieuws

Consumenten laten na … of liever niet?

23 november 2017 | .Kenniscentrum
Op 9 november organiseerde het Bindinc. Kenniscentrum het eerste rondetafelgesprek rond het thema Nalaten. Een hot item, want veel goede doelen spelen met de vraag hoe ze donateurs of […]

Plek in testament gewenst door goede doelen

20 november 2017 | .Kenniscentrum | Goede doelen | Financieel
Goede doelen wensen dat mensen meer nadenken over het nalaten van geld aan goede doelen.Er is een nieuw platform opgericht, Toegift.nl, waarbij 89 door het CBF erkende goede doelen […]

Stijgende zorgkosten niet zomaar te wijten aan ouderen!

29 juni 2017 | .Kenniscentrum | Zorg | Algemeen | Financieel
Al jaren zijn de enorme zorgkosten in Nederland onderwerp van onderzoek en discussie. Met name de hoogte en de stijging ervan worden flink becommentarieerd. Hoe is het mogelijk dat de […]