De opkomst van streamingabonnementen met commercials zet flink door, kijkers wisselen steeds vaker van streamingdienst, en na twintig jaar is YouTube uitgegroeid tot stevige concurrent van de gevestigde streamingdiensten en tv-zenders. Heb je de sessie gemist? Lees hieronder meer over de belangrijkste inzichten.
Nederlanders kijken steeds meer en steeds vaker via streamingplatforms. In het eerste kwartaal van 2025 keek 79 procent naar series en films via een streamingdienst, terwijl dat een jaar eerder nog 75 procent was.
Daarnaast zien de streamende kijkers vaker commercials. “Abonnementen met advertenties op streamingplatforms zitten in de lift. Sinds oktober 2024 zien we een stijging van maar liefst zestig procent”, zegt Branco Scherer. “Vooral bij Gen Z is deze vorm erg in trek, logischerwijs. Omdat deze abonnementen voor de gebruiker goedkoper zijn.”
Bindinc. heeft deze inzichten en trends over het kijkgedrag van Nederland dankzij permanent onderzoek, dat inmiddels al 2,5 jaar loopt. Elke maand analyseren we de data van 4.000 respondenten, wat inmiddels goed is voor maar liefst 130.000 unieke kijkersprofielen. Zo weten we wat Nederland kijkt, met wie en hoe het gewaardeerd wordt.
Dankzij deze data weten we ook dat er steeds meer afleveringen per persoon gekeken worden. Op dit moment vindt er een verschuiving plaats tussen de groepen ‘snackers’ (1–2 afleveringen in 3 dagen), ‘steady streamers’ (3–9 afleveringen) en ‘bingers’ (10 of meer afleveringen). De groep snackers krimpt, terwijl de steady streamers en bingers juist groeien. En dat is goed nieuws voor de streamingdiensten, die meer kijktijd naar zich toetrekken.
Uit onderzoek van NMO blijkt dat 41 procent van de Nederlanders op jaarbasis vier of meer streamingabonnementen heeft — tegenover 27 procent in 2023. Dat lijkt te wijzen op een stijging in het aantal abonnementen per consument. Maar deze cijfers vertekenen de realiteit. “Als we kijken naar ons eigen onderzoek op maandbasis, dan blijft het aantal actieve abonnementen per persoon al geruime tijd stabiel rond de 2,5”, zegt Branco. “We hebben niet per se méér abonnementen tegelijkertijd, maar wisselen vaker van platform. Het kan heel goed zijn dat je over een jaar genomen juist meer streamingdiensten neemt, maar eigenlijk switch je tussendoor van de een naar de ander. De strijd om de kijker raakt hierdoor steeds meer verhit.”
Ook aanwezig op het event is Rutger Tuit, Head of Agencies & Partners Benelux bij Google. Hij vertelde over de laatste trends bij YouTube, dat dit jaar twintig jaar bestaat en inmiddels is uitgegroeid tot een van de belangrijkste spelers in het videolandschap. Ook in Nederland.
“We zien steeds meer en steeds langere video’s van hoogwaardiger niveau”, aldus Rutger. “Dat gaat hand in hand met een toename bij relatief oudere kijkers. Gemiddeld wordt in Nederland nu zeventig minuten per dag YouTube gekeken, op verschillende soorten apparaten. 6,5 miljoen Nederlanders kijken YouTube op hun televisie. Daar is de kijktijd gemiddeld langer dan op bijvoorbeeld smartphones en zien we jaar op jaar veruit de meeste groei – afgelopen jaar maar liefst dertig procent.”
De positie van YouTube is extra interessant omdat het concurreert met gevestigde streamingplatforms zoals Netflix, maar ook met bijvoorbeeld social-platforms als Instagram en TikTok. “YouTube is professioneler en volwassener geworden, waardoor het een serieus alternatief vormt voor lineaire televisie en streamingdiensten,” stelt Rutger. “We strijden allemaal om kijktijd en aandacht, en hebben allemaal een vorm van een advertentiemodel. Maar op de lange termijn zijn lineaire tv en Netflix de belangrijkste concurrenten voor ons, kijkend naar de ontwikkeling van de doelgroep. Wij hebben weliswaar twee miljard gebruikers wereldwijd, maar slechts honderd miljoen daarvan hebben een betaald premium-abonnement.”
Benieuwd naar meer inzichten in kijkgedrag en hoe je dit bijvoorbeeld koppelt aan je video- of marketingstrategie? Of wil je de volgende keer ook een event bijwonen? Neem contact met ons op via branco.scherer@bindinc.nl, of meld je hier aan voor onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven.
In de Nederlandse mediasector is AI niet meer weg te denken, en bij Bindinc. lopen we al jaren voorop in deze ontwikkeling. Om te zien welke lessen we kunnen leren van andere landen, reist Frank Mekkelholt, Manager Data & Technology bij Bindinc., naar India.
De Netflix-serie Adolescence is een enorme hit geworden. Ongebruikelijk voor een nieuwe titel zonder bekende Hollywoodsterren of grote marketingcampagne. Maar wie zijn de kijkers?
Een van de meest besproken SVOD-titels in maart was The White Lotus. Het derde seizoen van de zwarte comedyserie van HBO Max was sensationeel, controversieel en trok heel veel kijkers. Wie deze kijkers waren blijkt uit het onderzoek van Bindinc. VOD Insights.
Amerikanen kijken meer YouTube op het grote scherm, dan op het kleine scherm van hun telefoon. Ondertussen lonken de bekende SVOD-platformen naar de succesvolste creators van de grootste videodienst ter wereld.
