4 inzichten over de streamingmarkt

De Nederlandse streamingmarkt heeft in 2025 opnieuw veel veranderingen doorgemaakt. Kijkgedrag en businessmodellen zijn verschoven en het landschap is complexer geworden. Wij vroegen media-expert Peter Wiegman van mediaonderzoek.nl wat hem opviel in 2025 en wat er in het verschiet ligt voor 2026.
1. Streaming verschuift van abonnementsgedreven model naar hybride vorm

“Wat ik heel opvallend vond in 2025 was de definitieve doorbraak van abonnementen met advertenties. Wat ooit werd geïntroduceerd als een experiment, is afgelopen jaar uitgegroeid tot een structureel onderdeel van het verdienmodel van streamingdiensten. Prijsgevoeligheid bleek hierbij doorslaggevend: streaminggebruikers hebben vaak meerdere abonnementen en kijken kritischer naar hun maandlasten. Een aanzienlijk deel van de gebruikers koos daarom bewust voor een goedkoper abonnement in ruil voor advertenties.” Uit eerder onderzoek van Bindinc. blijkt dat abonnementsvormen met reclame vooral populair zijn bij jongere kijkers en dat het aantal streamingkijkers dat reclames ziet in 2025 verder is toegenomen.

Voor adverteerders betekent deze ontwikkeling een nieuw, schaalbaar videoplatform met een hoge attentiewaarde, zelfs op het grote scherm. Daarmee verschuift streaming van een puur abonnementsgedreven model naar een hybride vorm, waarin abonnementsgelden en advertentie-inkomsten naast elkaar bestaan. Peter: “De kijker is nu nog de hoofdfinancier, maar er lekt advertentiegeld van het klassieke TV-model naar de nieuwe videomarkt, waar algoritmen, AI en personalisatie key zijn.”

2. Concurrenten vormen coalities voor politieke beïnvloeding

Minstens zo belangrijk noemt Peter de oprichting van Streamingdiensten Nederland: “Dat concurrenten als Netflix, Disney+, HBO Max, Prime Video en Videoland besloten samen op te trekken is opmerkelijk. Het zegt veel over de fase waarin de markt zich bevindt.” Volgens Peter is deze samenwerking niet bedoeld om samen de consument te bedienen, maar om met één stem te spreken richting politiek, toezichthouders en distributiepartners. De benoeming van een ervaren oud-politicus als voorzitter benadrukt volgens hem dat deze stap vooral om belangenbehartiging draait en minder om marktinnovatie.

3. Betere balans tussen commerciële opbrengsten en kijkcomfort

Volgens Peter verschuift de focus bij streamingdiensten in 2026 vooral naar behoud, rendement en slimme combinaties van inkomstenstromen. “Waar het de afgelopen jaren vooral draaide om acquisitie en groei, beweegt de markt zich nu van een landjepikfase naar een complexer spel waarin winstgevendheid en loyaliteit centraal staan.”

Peter: “Daarnaast ligt de uitdaging voor streamingdiensten die reclame-abonnementen aanbieden niet langer in acceptatie, maar in verfijning van de ervaring. Cruciaal is het vinden van de juiste balans tussen commerciële opbrengsten en kijkcomfort. Streamingdiensten moeten voorkomen dat ze de fouten van het klassieke model herhalen, namelijk het oproepen van irritatie bij de kijker.” Technologie, waaronder generatieve AI, kan hierbij helpen: door productiekosten te verlagen en gerichter adverteren toegankelijk te maken voor een bredere groep merken.

4. Minder onderscheid tussen lineair en streaming

Wat Peter ten slotte voorspelt voor 2026, is dat adverteerders minder onderscheid gaan maken tussen lineair en streaming. Het denken in traditionele, losse kanalen maakt plaats voor een total video-benadering, waarin alle vormen van professioneel videobereik worden meegenomen. “Dit vraagt om nieuwe meetstandaarden die kijkgedrag over platformen heen inzichtelijk maken. Hier zal de introductie van geïntegreerde videometrics een belangrijke rol in spelen.”

Ondanks alle veranderingen blijft één element volgens Peter het belangrijkst: content. “Vorm, distributie en verdienmodellen veranderen, maar wie de kijker echt wil bereiken, zal moeten investeren in onderscheidende, hoogwaardige content. Dat vormt de kern van succes in streaming.”

Over Peter Wiegman

Peter Wiegman is oprichter van Het Media Loket, dat met de blogwebsite Mediaonderzoek.nl artikelen publiceert over marktontwikkelingen, media-consumptie en bereikcijfers in Nederland.

Meer nieuws

Overzicht